汽车双11不可持续:低价策略加速“囚徒博弈”

有人认为,双十一已演变成厂家、经销商、消费者的三方博弈。


加速“囚徒博弈”

“所谓汽车电商,更大程度上是把全国的所有同品类经销商店的价格差异进行放大。”一位不愿署名的某合资品牌高层对记者称,当大家都有利可图时,互联网为消费者和供给者提供了信息均衡、降低成本、实现增值的功能。如果没有实现利润均分,经销商与电商在一个平台上竞争,本身就具有不公平性,这个问题的本质不在电商,而是在厂家。
事实上,当经销商都在销售均质商品,不管消费者是线上渠道买,还是线下渠道买,它的本质都是一样的,唯一不同的是价格。
价格产生差异动乱的根源是厂商,不是经销商,因为绝大部分经销商在新车销售中已经无利可图,他只能把利润空间向服务进行转移。而电商的存在是把厂商政策中不合理的东西,现在披露给天下,这个问题厂商必须去修补。
有人认为,双十一已演变成厂家、经销商、消费者的三方博弈。通常,汽车消费依然占据中国消费者家庭资产中非常重要的部分,作为资产性消费,消费者在商品落地前心中早有认定,不会因为有了“双十一”的低价优惠才会进行购买。
此外,汽车电商大打“低价”策略,并非消费者自由意志的表达,而是汽车电商集中起来在与厂家寻求折扣。久而久之,这种博弈行为发展成“囚徒博弈”。
但是,厂家和经销商都不得先退出这个阵地,同品经销商之间也存在这样的博弈,谁先更早退出,谁就会率先淘汰。即使想退出的经销商也会因为“恶性竞争”,无法退出。这种囚徒博弈的结果就是,经销商很有可能赚不到钱。
“从这个角度讲,双十一的模式不可持续。如果从主机厂的角度,根本不需要‘双十一’。现在我们所看到的电商,是传统汽车模式中一种技术介入,它没有改变传统汽车的相对垄断定价模式,当前的汽车电商只是历史过渡性产物。”业内人士告诉记者,如果主机厂自建电商,最后的结果一定会革自己的命。
电商存在的积极意义是让现行厂商模式弊端暴露,但是它本身并没有给出一种解决方案,电商只是加剧了现有不平衡的爆发,使更多现有业态的参与者以及潜在行业进入者在思考这个问题。
“汽车变革是大势所趋,只是作为中国汽车独立主体来讲,在这种变革中如何能变得更快,更有效率,而不是让整个市场或者整个社会承担汽车变革之痛,这需要整个行业政策的制定者来进行深入思考。”业内人士称。
互联网对于汽车行业来讲是一把双刃剑。利用好互联网技术,可以帮助中国汽车市场实现快速转型;如果做得不好,互联网技术会反过来使汽车市场现有矛盾问题提前总爆发。
“在互联网时代下,传统流通领域改造是大问题,肯定不会从现有的市场参与者当中得到解答,一定是来自于外部。各个厂商不管是自主品牌、合资品牌,甚至是独资品牌,一定要以非常理性的、以愿意戳破泡沫的认真态度来研究电商本身,而不是把它看作皇帝身上‘虚假繁荣’的外衣。”上述业内人士说。

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